Differenza chiave - Equità del marchio rispetto all'immagine del marchio
La differenza tra l'equità del marchio e l'immagine del marchio sta nell'ampiezza di ciascun concetto. Il branding è un concetto complesso e sta diventando uno schema di marketing essenziale. In termini semplici, un marchio è considerato un simbolo distintivo, un logo, una parola, una frase, un marchio o una combinazione di questi elementi che viene utilizzata dalle aziende per distinguere il proprio prodotto o servizio dagli altri sul mercato. Ma la gestione del marchio è un concetto ampio che ospita una serie di concetti correlati. La gestione del marchio fornisce la strategia per l'azienda per aumentare il valore percepito di un marchio nel lungo periodo. Fornisce sostenibilità e crescita per l'azienda attraverso l'aumento del valore percepito. Pertanto, un marchio riflette l'esperienza completa dell'interazione del cliente con quel marchio specificato. Nella gestione del marchio, l'equità del marchio è un concetto importante e ampio,e l'immagine del marchio è parte integrante del valore del marchio. Discuteremo ogni concetto in dettaglio.
Cos'è la Brand Equity
Il valore del marchio si occupa del marchio dal punto di vista del destinatario o del modo in cui il destinatario assorbe il messaggio di marketing dell'azienda. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definisce il valore del marchio come: "I risultati che derivano da un prodotto con il suo marchio rispetto a quelli che si otterrebbero se lo stesso prodotto non avesse il nome del marchio". Può essere semplicemente inteso come il valore commerciale del marchio che deriva dalla percezione del consumatore. Sebbene i marchi forniscano principalmente un premio sul valore commerciale rispetto a un prodotto generico, non è necessario che sia così.
Secondo Keller e Lehmann (2006), l'equità del marchio è il valore maturato attraverso l'impatto a tre livelli primari. Questi sono il mercato del cliente, il mercato del prodotto e il mercato finanziario. Queste sono attività e risposte durante la formazione di un marchio. Inizialmente, il venditore provoca un'offerta che a sua volta porta a una risposta mentale del cliente (percezione, convinzione, atteggiamenti, ecc.). Se questa risposta mentale stimola la disponibilità a pagare, avvia un comportamento del cliente nel mercato del prodotto (vendite). Questo processo aggiunge valore al venditore tramite aumento dell'avviamento, capitalizzazione di mercato (aumento del valore delle azioni), ecc. Questo processo riflette i tre livelli primari descritti da Keller e Lehmann (2006). La mentalità del cliente è il mercato del cliente; le vendite sono il mercato del prodotto mentre il senso del valore è il mercato finanziario. Questo processo ci aiuta a comprendere la formazione della brand equity e la sua complessità. La mentalità del cliente è la parte più complessa dell'equità del marchio. La mentalità consiste di due componenti; consapevolezza del marchio e immagine del marchio.
Consapevolezza del marchio - È il ricordo di un consumatore, se è in grado di riconoscere e ricordare il marchio.
Immagine del marchio - Percezione di un marchio sulla base delle associazioni
Cos'è l'immagine del marchio
L'immagine del marchio può essere definita come un gruppo unico di associazioni che crea una percezione di un'offerta nella mente dei clienti target. L'immagine del marchio è l'attuale mentalità di un cliente riguardo a un marchio. Riflette ciò che il marchio rappresenta attualmente nella mente dei clienti. Le convinzioni dei clienti su un marchio creano le basi per l'immagine del marchio. La percezione del cliente su un'offerta si trasforma in un'immagine di marca. Può essere un posizionamento pianificato in linea con la strategia del venditore, oppure può essere formato da fattori ambientali che circondano il cliente come il passaparola, la pubblicità della concorrenza, le revisioni dell'utilizzo, ecc. L'immagine del marchio non è necessariamente un'immagine mentale; può anche avere attributi emotivi aggiunti. È un insieme di funzioni e connessioni mentali con il marchio che i clienti hanno. L'immagine del marchio spesso non viene creata;viene formato automaticamente. L'immagine del marchio può includere l'attrattiva, la facilità d'uso, la funzionalità, la fama e il valore complessivo dei prodotti dal punto di vista del cliente.
Le associazioni nella mente dei clienti danno forma al marchio e al carattere dell'organizzazione a cui è associato il marchio. Queste associazioni si formano per contatto e osservazione di elementi interni o esterni a un'organizzazione. La comunicazione interna riflette la missione organizzativa e uno slogan positivo che descrive i valori chiave del marchio. La comunicazione esterna può avvenire tramite raccomandazioni, revisioni tra pari, sondaggi online, ecc. Questi modellano l'immagine o la percezione di un marchio nella mente del cliente. Ad esempio, il toro rosso è noto per l'energia istantanea. Ferrari o Lamborghini sono associate alle corse e alla guida sportiva. Volvo è per la sicurezza. La percezione è soggettiva e può differire da individuo a individuo.
Dicono che i prodotti sono realizzati da aziende e i marchi sono realizzati da clienti. Quindi, i clienti si aspettano di più quando acquistano un marchio rispetto a un prodotto generico. Quindi, le aziende dovrebbero sempre rafforzare l'immagine del marchio con strumenti di comunicazione positivi e unici come pubblicità, packaging, ecc. Questi messaggi dovrebbero aiutare il cliente a differenziare facilmente il marchio dalle offerte della concorrenza. Un'immagine positiva del marchio può aumentare il valore del marchio per un'organizzazione che aumenterà la sua buona volontà.
Qual è la differenza tra Brand Equity e Brand Image?
Brevi introduzioni sia del valore del marchio che dell'immagine del marchio sono state discusse sopra. Ora confrontiamo e mettiamo a confronto i due per evidenziare la differenza tra il valore del marchio e l'immagine del marchio.
Caratteristiche dell'equità del marchio e dell'immagine del marchio:
Ampiezza:
Brand equity: il brand equity ha un ambito ampio e l'immagine del marchio fa parte del valore del marchio nel calcolo del valore di un marchio.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio riguarda solo la percezione immediata del cliente.
Misurabilità:
Equità del marchio: l'equità del marchio è misurabile poiché tenta di fornire un valore commerciale per un marchio. Incorpora tutti gli esercizi e le statistiche di costruzione del marchio per rivelare il reale vantaggio del marchio per l'organizzazione.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio è soggettiva e varia a seconda dei singoli clienti. Comprende gli attributi funzionali ed emotivi di un marchio. Quindi, è difficile da misurare.
Punto di vista diverso:
Brand equity: Brand equity è il punto di vista organizzativo di un marchio.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio è il punto di vista del cliente di un marchio.
Un'immagine positiva del marchio si tradurrà in un valore aggiunto all'equità del marchio. Di conseguenza, le aziende dovrebbero investire nel rafforzamento di un'immagine positiva del marchio per avere successo. La comprensione dell'interazione tra l'immagine del marchio e l'equità del marchio è essenziale per la sostenibilità e la sopravvivenza di un'organizzazione.
